بازاریابی مسافرتی پس از همه گیری: حالا چه؟



نظرات نویسنده کاملاً متعلق به خودش است (به استثنای رویداد غیرمحتمل هیپنوتیزم) و ممکن است همیشه منعکس کننده نظرات Moz نباشد.

با بازگشایی مرزها و از سرگیری سفرها، خطرات برای جبران زمان و درآمد از دست رفته در سال های 2020 و 2021 هرگز بالاتر نبوده است. برای بسیاری از سازمان های مسافرتی و مهمان نوازی، هیچ سوالی در مورد آن وجود ندارد – فصل 2022-23 باید موفق باشید

خبر خوب این است که امید به شدت در افق است. آخرین داده‌های US Travel نشان می‌دهد که برای اولین بار از زمان شروع همه‌گیری، هزینه‌های سفر بالاتر از سطح ۲۰۱۹ ۳ درصد بوده است. در حالی که نزدیک به 60 درصد از مسافران ایالات متحده خاطرنشان می کنند که افزایش قیمت بنزین بر تصمیمات سفر آینده آنها تأثیر می گذارد، بیش از یک چهارم آنها قصد دارند در تابستان امسال نسبت به سال 2019 پول بیشتری را برای تعطیلات خرج کنند.

ما هنوز در زمان‌های نامشخصی زندگی می‌کنیم، به خصوص با افزایش هزینه‌ها در تقریباً هر صنعتی که نگرانی بزرگی برای مصرف‌کنندگان است. اما برای برندهای مسافرتی و گردشگری، اکنون زمان آن است که با بهبود و همکاری با مشتریانی که پس از دو سال طولانی به دنبال سرانجام دور از خانه سفر کنید

با پیروی از بسیاری از استراتژی‌های تقریباً کامل و محورهای محصول در سال 2020، مارک‌های مسافرتی و گردشگری می‌توانند با بازاریابی خود برای حمایت از موفقیت بلندمدت خود انجام دهند.

پیش بینی نیازها و نگرانی های مصرف کننده

یکی از بزرگترین تغییراتی که بسیاری از برندهای مسافرتی و گردشگری در سال گذشته شاهد آن بوده اند، چرخه خرید طولانی تر مصرف کننده است. جایی که مشتریان ممکن است قبل از سال 2020 با تحقیقات بسیار کمی آماده رزرو پرواز، هتل یا تجربه تور بوده باشند، دیگر اینطور نیست.

در عوض، مشتریان وقت خود را صرف تصمیم گیری می کنند که آیا سفر برای آنها و خانواده هایشان ایمن، مقرون به صرفه و در دسترس است یا خیر. این در نهایت منجر به انتظار طولانی تر برای شرکت های مسافرتی شده است زیرا مشتریان در قیف فروش پایین می روند.

اما به عنوان یک تجارت مسافرتی، بخشی از نقش شما همیشه این بوده است که به مشتریان اطمینان دهید که تجربه آنها همان چیزی خواهد بود که به دنبال آن هستند. بزرگترین تفاوت در حال حاضر در پیش بینی و پاسخ به ترس های جدیدی است که در دو سال گذشته در مورد ایمنی سفر به وجود آمده است.

شرکت تورهای آموزشی Context Travel از نزدیک شاهد تغییر این نگرش بوده و با تنظیم استراتژی بازاریابی خود به موفقیت دست یافته است.

علی مورفی، مدیر بازاریابی، می‌گوید: «ما در مقابل مسافران بسیار بالاتر از قیف قرار می‌گیریم تا با ایجاد و اشتراک‌گذاری محتوای قانع‌کننده برای افرادی که فقط انگشتان پاهای خود را به سفر بازمی‌گردانند، اعتماد را جلب کنیم. “این یک تغییر بزرگ از قبل از همه گیری است، زمانی که ما تلاش های بازاریابی خود را بر جذب افرادی که آماده خرید یک تور بودند متمرکز کردیم.”

اعتراف به ترس

شما احتمالاً اکثریت دو سال گذشته را صرف تنظیم مداوم استراتژی بازاریابی خود کرده اید – و اکنون زمان توقف آن نیست. در حالی که ممکن است در مورد انتخاب مجدد سفر از سوی مصرف کنندگان نگرانی وجود داشته باشد، برندهای گردشگری و مهمان نوازی باید این ترس ها را بپذیرند و به جای چشم پوشی از آنها بپذیرند. اینجاست که باید مانند مشتریان خود فکر کنید و رویکرد بازاریابی جستجوی خود را تغییر دهید.

داده ها به شما چه می گویند؟ به جای اینکه به دنبال تورهای گروهی بزرگ باشید، آیا مشتریان شما بیشتر به تورهای کوچکتر و خصوصی فقط با گروه خانواده خود علاقه مند هستند؟ یا آیا فعالیت های فضای باز به پربازدیدترین صفحات سایت شما تبدیل می شوند؟

اینها همچنین صفحاتی در سایت شما هستند که ممکن است بخواهید اولویت بندی آنها را در به روز رسانی سئو در نظر بگیرید. در نظر بگیرید که آیا چشم انداز مصرف کننده با پیام های موجود و استراتژی کلمات کلیدی مطابقت دارد یا خیر. اگر نه، ممکن است اکنون زمان مناسبی برای یافتن منابع کپی و محتوایی باشد تا به آن صفحات بازنویسی بیشتری با استراتژی و پیشنهادات فعلی ارائه شود.

این احتمال وجود دارد که مشتریان شما جنبه های مختلف تجربه خود را برای آینده قابل پیش بینی در اولویت قرار دهند، بنابراین پاسخگویی به این نیازها به عهده شماست. به جای اینکه از بازاریابی محصولات و خدمات خود عقب نشینی کنید، اقامتگاه خصوصی، ماجراجویی در فضای باز و تجربه سفر با هوشیاری مردم را تبلیغ کنید.

پذیرش فرصت های جدید در جستجو

دنبال کردن مجموعه‌ای کاملاً جدید از تجربیات در استراتژی جستجوی خود یک چیز است، اما مارک‌های مسافرتی باید در مورد ویژگی‌های جدیدی که در خود جستجو می‌توانند به نفع خود استفاده کنند نیز توجه داشته باشند. بازاریابی موبایل اول در حال افزایش است و برند مسافرتی شما باید جلو و مرکز باشد.

ممکن است بلافاصله به TikTok به عنوان بخشی از برنامه بازاریابی جستجوی خود فکر نکنید، اما همه ما طی سال‌ها شاهد نمایش ویدیوها و توییت‌های YouTube در نتایج جستجو بوده‌ایم، و محتوای TikTok بالاخره راه خود را به SERP ها نیز باز کرده است.

در حالی که محتوای اجتماعی همچنان باید بر روی مخاطبان اصلی کانال شما متمرکز باشد (معروف به افرادی که در واقع محتوا را در پلت فرم مورد نظر خود می بینند)، اگر محتوای شما بتواند در نتایج جستجوی سنتی رتبه بندی کند، مزایای زیادی به دست می آید. وقتی روی استراتژی اجتماعی خود کار می‌کنید و برای تولید محتوای جدید برنامه‌ریزی می‌کنید، این را در نظر داشته باشید زیرا بعداً ویدیوهای خود را بهینه می‌کنید (یا در تیم برند خود حلقه بزنید تا با این موضوع در سیلوها مقابله کنید!)

این به همان اندازه که سازمان بازاریابی مقصد (DMO) خود مقصد را بازاریابی می کند، برای برندهای داخل مقصد که به مصرف کنندگان شام، یک شب یا یک فعالیت ارائه می دهند، قابل اجرا است. جستجوی اجتماعی به برندها و سازمان ها اجازه می دهد تا عملاً بر مرحله کشف تأثیر بگذارند، نه فقط در مرحله تصمیم گیری در سفر خرید مصرف کننده.

طبق یک مطالعه اخیر از TikTok، 49 درصد از کاربران آن از این پلتفرم برای کشف چیزهای جدید استفاده می کنند و در مقایسه با سایر پلتفرم ها، 1.5 برابر بیشتر احتمال دارد که فوراً بیرون بروند و آنچه را که کشف کرده اند خریداری کنند. فرصت رتبه‌بندی برای کلمات کلیدی با هدف بالا، به ویژه بر اساس فعالیت‌های تجربی و غذا/نوشیدنی، با اثبات مصرف‌کننده در مکان‌هایی مانند TikTok یک فرصت تقریباً استفاده نشده برای برندهای سراسر جهان است.

برای بسیاری از برندهای گردشگری، این فرصت ها به سادگی در دنیای قبل از همه گیری وجود نداشت. با این حال بسیاری از بزرگترین شرکت ها هنوز از پذیرش آنها خودداری می کنند. برای رقابتی ماندن و جذب مشتریان مستقر در ایالات متحده و خارج از کشور، اکنون زمان آن است که قبل از دیگران از این فرصت ها استفاده کنید.

استفاده از کانال های بازاریابی موجود برای تبدیل

در این مرحله، همه ما باید بدانیم که کانال های بازاریابی زمانی بهترین عملکرد را دارند که آنها را مکمل یکدیگر بدانیم نه سیلو. بازاریابی “همیشه فعال” به این معنی است که مشتریان به صورت 24 ساعته در هر روز از سال به برندها دسترسی دارند. به همین دلیل، آنها با محتوای برند در چندین پلتفرم تعامل دارند – از تبلیغات، رسانه های اجتماعی، نتایج جستجو و ایمیل.

مصرف کنندگان سفر همیشه مخاطبان چند پلتفرمی و چند مرحله ای بوده اند. اما طولانی شدن فرآیند فروش به این معنی است که تضمین تبدیل پس از چندین نقطه تماس برای این صنعت دشوارتر شده است. اگر برند مسافرتی یا گردشگری شما از قبل برای استفاده همزمان از کانال های مختلف کار نمی کرد، اکنون زمان آن فرا رسیده است.

هنگام بازاریابی دیجیتال، جستجو مطمئناً هنوز یک بازی طولانی است، اما همچنین یکی از قابل اعتمادترین راه های موجود است. وقتی روی محتوای جدیدی کار می‌کنید که می‌تواند در شش تا ۱۲ ماه برای شما مفید باشد، ابتدا به ترس‌ها و نیازهای مشتریان خود فکر کنید. چگونه می توانید به این سوالات و نگرانی ها بهتر از رقبای خود پاسخ دهید؟

از آنجا، آن محتوا را در سایر پلتفرم‌ها تکرار کنید. در حالی که منتظر رسیدن SERP ها هستید، با پیام های اضافی، نکات اثباتی و محتوایی که دلیل خرید، چرایی بازدید و چرایی اعتماد به برند خود را تشدید می کند، در مقابل مخاطبان خود قرار بگیرید (محتوای تولید شده توسط کاربر یک راه عالی برای این). جستجو بدون شک مهم است، اما این تنها کانالی نیست که مشتریان شما در مسیر خرید با آن تعامل دارند. در مورد هر کانال به عنوان یک فرصت منحصر به فرد برای درگیر کردن مخاطبان خود و جایی که آنها ممکن است در چرخه خرید و بررسی زمانی که با آن مواجه می شوند، فکر کنید.

به عنوان مثال، اگر مصرف‌کننده‌ای در جستجوی محتوای مرتبط با «بهترین کارهایی که باید در کاستاریکا انجام شود» است، و نام تجاری شما برای پاسخ به این سؤال از طریق جستجو در موقعیت خوبی قرار دارد، ممکن است تلاش برای واداشتن آن کاربر به ثبت‌نام نیز ارزش داشته باشد. خبرنامه خود را با نکات سفر در کاستاریکا، برای دریافت توصیه‌های رستوران محلی در رسانه‌های اجتماعی دنبال کنید و با تبلیغات مجدداً هدف‌گیری کنید تا بعداً در چرخه خرید دوباره آنها را جذب کنید. جستجو را به عنوان یک نقطه ورودی – نه تنها نقطه – فرصت تلقی کنید و کانال های دیگر خود را به عنوان تقویت کننده بسازید.

این مفهوم از جستجوی اجتماعی نیز راهی عالی برای آشنایی با برند شما به مصرف کنندگان است. تقریباً هیچ فضایی در TikTok به اندازه سفر اشباع نشده است، و با این حال یک ایرلاین موفق می شود برای عباراتی مانند “رده بندی خطوط هوایی” و “سفر اروپایی” متمایز شود: Air Baltic.

@airbaltic اینطوری باشه 🥲 #ایرلاین #کابینه #airBaltic #okayletsgo ♬ Okaaay lets Go – Sarah Vilard

سخت نیست که بفهمیم چرا. محتوای شخصیت محور آنها قابل ربط است، شوخ طبعانه است، و بینندگان را جذب می کند و در عین حال به مصرف کنندگان در فضای شلوغ شرکت های ارزان قیمت در مورد خدمه، مقصد، و چارچوب های هوایی آموزش می دهد.

پذیرش تغییرات در صنعت سفر به عنوان یک کل

به جای اینکه سر خود را در شن فرو کنید و به تأثیرات منفی آن فکر کنید، تغییرات صنعت سفر را بخشی از کمپین های بازاریابی خود قرار دهید. به عنوان مثال، با تبدیل شدن سفرهای غیر قابل استرداد به گذشته، انعطاف پذیری بیشتر با مشتریان بعد از آنها کتاب نمی خواهند تجارت بیشتری برای شما به ارمغان بیاورند. با این حال، اجازه دادن به آن‌ها از گزینه‌های خود پیش از موعد، می‌تواند شما را متمایز کند.

Hotels.com یک مثال عالی برای این موضوع است. کمپین «سفر انتقام جویانه» آنها در سال 2021 کاملاً درک آنها از نگرانی های مشتریان در مورد رزرواسیون را برجسته کرد: ممکن است نیاز به تغییر یا لغو در آخرین لحظه باشد. بازاریابی آنها به جای اینکه فرض کنند می توانند به نقطه ای از سفر غیرقابل استرداد برگردند، این نکات دردناک مشتری را کاملاً تأیید کرد و موقعیت خود را روشن (با طنز نمایشی آشکار) و مطلوب برای مصرف کنندگانی که به دنبال سفر با انعطاف هستند، نشان داد.

مشتریان آماده سفر هستند و برندهایی که این “لحظه” را در آغوش می گیرند و آن را به یاد ماندنی می کنند، آماده برنده شدن هستند. برندهایی که آماده اند مسافت بیشتری را طی کنند، مورد توجه مصرف کنندگان مشتاق قرار می گیرند و برندهایی که به سادگی انتظارات را برآورده می کنند، حداقل ها را انجام می دهند. فرصت در “به یاد ماندنی” است.

تجارب بسیار بیشتر از [traditional] محصولات حتی بیشتر در صنعت مهمان نوازی. صدها هتل وجود دارد که همان طرح ها و اقامتگاه های ما را می فروشند. پس چه چیزی ما را اینقدر خاص می کند؟ ارزش افزوده. احساس. متعلق بودن. تجربیات منحصر به فرد وفادارترین مشتریان آن «چیزی خاص» را می خرند که یک محصول برایشان درست می کند احساس کنید الا بنکوسم، هماهنگ کننده فروش و بازاریابی برای Holiday Inn Resort Aruba، می گوید به جای خود محصول.

این همچنین زمان خوبی است تا نظرات خود را به عنوان یک تاکتیک بازاریابی برای شما مفید کنید. بسیاری از مشتریان بالقوه شما به دنبال نظراتی هستند که برخی از این تغییرات گسترده صنعت مانند سیاست‌های تغییر انعطاف‌پذیر، استانداردهای بهداشتی، ایمنی عمومی، ملحفه‌ها و لباس‌شویی، تماس با سایر مهمانان، و توانایی “خصوصی” را بیان می‌کنند.

چه بخواهید چه نخواهید، نحوه پاسخگویی شما مهم است و مخاطبان شما را تماشا می کنند. نظرات مشتریان همیشه بخش اساسی صنعت مسافرت و مهمان‌نوازی بوده است و این موضوع در سال‌های اخیر اهمیت بیشتری پیدا کرده است. از خواندن و پاسخ دادن به نظرات خود، به ویژه از نظرات کسانی که ممکن است تجربه خوبی نداشته باشند، آگاه باشید. اگر فقط به یک دلیل دیگر برای قرار دادن سهام در تجربه کاربری نیاز دارید، به دیدی که گوگل بررسی می‌کند و OTAهایی مانند Expedia و Trip Advisor در SERP فکر کنید.

ضمانت های برند برای جلب رضایت مصرف کنندگان کافی نیست. درعوض، شنیدن و خواندن گزارش‌های دست اول اخیر از تجربیات سفر از مشتریانی مانند خودشان، همچنان برای بسیاری از مردم یک عامل تعیین‌کننده مهم خواهد بود.

در نتیجه

گردشگری و مهمان نوازی تغییر کرده اند – احتمالا برای همیشه. انتظارات سفری که این بیماری همه گیر معرفی کرده است به راحتی از بین نخواهد رفت. در دنیای پس از همه‌گیری، برندهای مسافرتی باید استراتژی‌های بازاریابی خود را برای همسویی با نیازها، انتظارات و ترس‌های مصرف‌کننده جدید تنظیم کنند. پذیرش و استفاده از اشکال جدید بازاریابی جستجو، در عین حال ادامه ساختن یک برند معتبر و ثابت در چشم مشتریان محتاط در سفر، تنها راه موفقیت است.



منبع