سرصفحه های بسته محلی: سرنخ های کنجکاو و نادیده گرفته شده برای ذهن گوگل

کدام عنصر بسته محلی در دید آشکار پنهان شده است، با وجود اینکه در حداقل 33 درصد SERP ها وجود دارد، هیچ نام صنعتی ندارد، و رفتارهای عجیبی دارد که تاکنون، کمتر مورد بررسی قرار گرفته است؟

این چیزی است که پس از نظرسنجی غیررسمی از همتایانم و تأیید اینکه صنعت سئوی محلی واقعاً این ویژگی جسورانه و همه جا حاضر را که عنوان بسته های محلی را عنوان می کند، واقعاً نامگذاری نکرده است:

در حال حاضر، احتمالاً فکر می‌کنید، “اوه، بله، البته من می‌دانم اینها چیست، اما من هرگز واقعاً به آنها توجه نکرده‌ام.”

حداقل، وقتی همکار ارجمندم این فکر را کردم، دکتر پیتر جی مایرز، اخیراً شروع به نگاه کردن به این موارد با من کرد. بنابراین، تصمیم گرفتیم داده‌هایی را جمع‌آوری کنیم و ببینیم چه چیزهایی می‌توانیم از آن‌ها در مورد کارهایی که گوگل با این سرصفحه‌های بزرگ انجام می‌دهد بیاموزیم، و چند شگفتی و چند نکته مهم را پیدا کردیم که امروز با شما به اشتراک می‌گذارم. از این گذشته، هرچه SERP های محلی را بهتر بشناسیم، می توانیم در استراتژی برای مشتریان خود هوشمندتر باشیم.

روش شناسی

با استفاده از MozCast، داده‌هایی را برای 3392 پرس‌و‌جو با بسته‌های محلی (که از 10000 کل پرس‌وجوها به دست می‌آیند) جمع‌آوری کردیم تا داده‌های اصلی در مورد بروز و رفتار سرصفحه‌های بسته محلی را کشف کنیم، زبان پرس و جو را با SERP در یک صفحه گسترده مقایسه کنیم. ما این را با جستجوی دستی 50 عبارت جستجو ترکیب کردیم تا نحوه کار Google با این عنصر را بیشتر مشاهده کنیم. نتایج شما ممکن است بر اساس مکان، زبان و دستگاه متفاوت باشد.

آنچه در مورد هدرهای بسته محلی آموختیم

در اینجا یک خلاصه ساده از سه یافته کلی ما آمده است.

1. تنوع هدرهای بسته محلی منحصر به فرد بسیار زیاد است

از 3,392 جستجوی ما، نزدیک به 2000 از هدرها منحصر به فرد بود. به‌عنوان سئوکار محلی، ما آنقدر با دسته‌بندی‌های استاندارد نمایه کسب‌وکار Google هماهنگ شده‌ایم، کمی تعجب‌آور است که عبارت جستجویی مانند «ایده‌های جشن تولد 50 سالگی» یک هدر محلی منحصر به فرد ایجاد می‌کند که چیزی شبیه «فروشگاه مهمانی» نیست. یا “مرکز تفریح”. می‌توانید دسته‌های آشنا مانند این‌ها را دقیقاً در بسته نشان‌داده شده در بالا ببینید، اما هدر بسته محلی اغلب زبان جستجو را به جای دسته‌بندی مرتبط می‌گیرد. نزدیک به دو سوم مواقع در مجموعه داده‌های ما، آنچه Google به‌عنوان سرصفحه نشان داد کاملاً منحصربه‌فرد بود و مانند هر عبارت نتیجه دیگری در آزمایش ما نبود.

2. روابط معنایی زیربنای هدرهای بسته محلی وحشی و گسترده هستند

تنها 40 درصد مواقع، گوگل دقیقاً سرصفحه بسته محلی را با زبان درخواست ما مطابقت می‌دهد. من در این بخش پرس و جوها و نتایجی را گنجانده ام که به جز برخی تفاوت های کوچک در علائم نگارشی مانند “Arbys” در مقابل “Arby’s” یکسان بودند. در 60% مواقع، آنها در عوض درخواست ما را به عنوان دیگری که فکر می‌کردند مرتبط است، ترسیم می‌کردند. به عبارت دیگر، شش بار از هر ده، جستجوی ما برای چیزی مانند “کالسکه کودک” منجر به یک سربرگ آینه ای نشد، بلکه سرصفحه ای مانند “فروشگاه بزرگ” را ارائه داد.

چیزی که در حین انجام این تحقیق برای من مرموز بود، روش ظاهراً تصادفی این روابط معنایی بود، و من فقط چند مثال گویا را به اشتراک می‌گذارم.

به عنوان مثال، چرا جستجوی من برای «سگ پذیرفتن» یک هدر بسته محلی برای «خدمات نجات حیوانات» ایجاد می‌کند:

اما جستجوی من برای “پذیرفتن اسم حیوان دست اموز”، کاری است که معمولاً می توانید در نجات حیوانات انجام دهید، یک سرصفحه دقیقا مطابقت دریافت می کند:

چرا جستجوی من برای “مپ” یک هدر مطابقت دقیق ایجاد می کند:

اما، گویی در یک واقعیت تجاری کاملاً متفاوت از یک دستشویی وجود دارد، جستجوی من برای «جاروب» هدر «در دسترس بودن در فروشگاه» را به دست می‌آورد:

به طور مشابه، چرا گوگل «در دسترس بودن در فروشگاه» یک میز را برجسته می کند:

اما برای یک کاناپه، خودتان با «فروشگاه‌های مبلمان» تماس می‌گیرید تا ببینید چه چیزی در انبار موجود است:

چرا جستجوهای من برای «کاراته»، «وینگ چون»، «آیکیدو» و «جیو جیتسو» همگی عنوان «مدرسه‌های هنرهای رزمی» را نشان می‌دهند:

اما پرس و جوی “تای چی” من با یک عنوان تطابق دقیق مواجه می شود، در عوض:

وقتی شروع به جستجوی چیزی برای خوردن می کنیم، همه چیز واقعاً وحشی می شود. گوگل بر این باور است که جستجوی من برای “چای یاس” در یک فروشگاه مواد غذایی به بهترین وجه ارضا خواهد شد:

اما اگر من ترشی می خواهم، سزاوار یک سرفصل از خودم هستم:

در همین حال، اگر من به دنبال “tacos” باشم، گوگل آن را به عنوان “رستوران های مکزیکی” و در صورت تمایل “pho” گوگل آن را به عنوان “رستوران های ویتنامی” نگاشت می کند، اما به نظر می رسد گوگل جستجوی من را باور نمی کند. زیرا «اسپاگتی» با «رستوران‌های ایتالیایی» پیوند نزدیکی دارد و در عوض، یک سربرگ دقیق مطابقت را به من نشان می‌دهد و به دنبال آن یک بسته پر از… رستوران‌های ایتالیایی:

چرا “شلوار” در “فروشگاه های لباس” وجود دارد اما “تی شرت” به تنهایی وجود دارد؟ چرا «دانه‌های گوجه‌فرنگی» «مراکز باغ» را ایجاد می‌کنند، اما «گل اطلسی‌ها» بسته‌ای مخصوص به خود دارند؟ چرا موتور جستجو «در دسترس بودن در فروشگاه» «سرکه» را می‌داند، اما از «سس BBQ» که عنوان خاص خود را دارد، نه؟

همین کافی است که بگوییم، مدیریت گوگل با همه اینها عجیب است و حاکی از منطق معنایی زیربنایی است که اغلب توصیف را به چالش می کشد. من می خواهم توضیح ساده ای ارائه دهم، مانند “این عناوین از دسته بندی های اولیه GBP سرچشمه می گیرند”، اما هر تلاشی از سوی من برای اثبات چنین چیزی شکست خورده است. این زبان اغلب کاملاً از زبان دسته‌بندی متمایز است، و در حال حاضر، بهترین کاری که می‌توانم انجام دهم این است که سرصفحه‌های بسته محلی را به انواع ناهموار تقسیم کنم…

3. حداقل پنج نوع هدر بسته محلی وجود دارد

اینها پنج سطل اصلی هستند که اکثر هدرها در آنها قرار می گیرند:

• مارک دار – جستجو برای چیزی مانند “Chuck E. Cheese در نزدیکی من” یک عنوان “Chuck E. Cheese” را روی بسته ها دریافت می کند.

• شرایط کانتینر تجاری – بسیاری از جستجوها برای محصولات و خدمات خاص با عباراتی مانند «فروشگاه مواد غذایی»، «فروشگاه بزرگ»، «کایروپراکتیک»، «شرکت حقوقی»، «لوله‌کش» و غیره عنوان می‌شوند. کمر درد، گوگل اغلب زبان جستجوی شما را با برخی از انواع کسب و کار کانتینری مرتبط می کند. گاهی اوقات، این عبارات دقیقاً با دسته‌های معمولی نمایه کسب‌وکار Google مطابقت دارند، اما بسیاری از اوقات اینطور نیست. برای مثال، جستجوی من برای «جاروشارژی» بسته‌ای را ایجاد می‌کند که به جای دسته استاندارد «فروشگاه جاروبرقی» برچسب «جاروبرقی» دارد.

• شرایط تطبیق دقیق تجاری – همانطور که در بالا دیدیم، Google اغلب دقیقاً هدر را با جستجوهای محصول مانند «ترشیجات» یا «اسپاگتی» مطابقت می‌دهد و این کار را برای درخواست‌های خدماتی نیز انجام می‌دهد، مانند «خدمات آماده‌سازی مالیات».

• اطلاعاتی — همانطور که در مثال «ایده‌های جشن تولد 50 سالگی» ما، Google می‌تواند یک درخواست اطلاعاتی مانند این را بگیرد و آن را به نتایج محلی ترسیم کند، خواه تجاری مانند فروشگاه مهمانی، یا مدنی، مانند یک پارک محلی. پرس و جوهای اطلاعاتی می توانند منجر به عناوین تطابق دقیق یا عناوینی شوند که مطابقت ندارند، اما دارای یک رابطه ضمنی فرضی هستند.

• قابل اقدام – برچسب “در دسترس بودن در فروشگاه” مانند یک توجیه محلی در امتداد خطوط “فروش اینجا” و “در انبار” خوانده می شود، اما این عملی ترین CTA به وضوح به وجود توجیهات مرتبط نیست. به عنوان مثال، در اینجا جستجویی است که من هر از گاهی برای “accent chairs corte madera” انجام می‌دهم تا به آنچه که گوگل می‌خواهد توجه داشته باشم:

همانطور که در اسکرین شات بالا می بینید، هر سه ورودی در بسته محلی دارای توجیه “فروش در اینجا” هستند، اما هدر بسته محلی به جای کسب “در دسترس بودن در فروشگاه” در سطل “تطابق دقیق تجاری” قرار دارد. عنوان. حتی وجود توجیه‌های «در انبار» لزوماً باعث نمی‌شود که هدر «در دسترس بودن در فروشگاه» ظاهر شود:

با آموخته های ما چه می توانید بکنید؟

آیا تا به حال هنگام خواندن سرفصل‌هایی که در مورد اینکه هوش مصنوعی هوشمند و یادگیری ماشینی باعث جستجو شده‌اند، به خنده می‌خندید، زیرا شواهد زیادی بر خلاف آن دیده‌اید؟ آیا تا به حال وقتی توسعه‌دهنده‌ای ادعا می‌کند که یک ماشین اکنون به اندازه یک انسان باهوش است آهی می‌کشید (و در خفا آرزو می‌کنید که این افراد با توجه به شواهد فراوانی از تکاملی که ما انسان‌ها باید طی کنیم، آرزو می‌کردند که سطح را بالاتر از دلفین یا چیزی دوست داشته باشند. قبل از اینکه بتوانیم خودمان را هوشمندانه تلفظ کنیم)؟ با در نظر گرفتن این موضوع، بیایید نگاهی دوباره به ایده های جشن تولد 50 سالگی بیندازیم:

درباره شما نمی دانم، اما مطمئن نیستم که دکتر پیت یا من بخواهیم جشن های نیمه صد ساله خود را در خانه بازی Cucu یا سایر نوشته های اینجا بگذرانیم که منتقدان آن را به عنوان سرگرمی عالی برای بچه های کوچک ستایش می کنند. شاید؟ باید از پیت بپرسم، اما در این بین، این بسته محلی شواهد مشکوکی از هوشمندی گوگل در مرتبط کردن جشن های تولد 50 سالگی ارائه می دهد:

• توجیهات صحبت درباره «بچه ها» و «پسران» را مرور کنید

• مقوله اصلی “مدرسه زبان” (البته، یک مهمانی سرگرم کننده برای زبان شناسان خواهد بود)

گمان می‌کنم گوگل با «فروشگاه مهمانی» و «مرکز تفریحی» به‌شدت تلاش می‌کند، اما ارتباط کلی در اینجا چیزی را باقی می‌گذارد.

حقیقت این است که فناوری جستجو به سختی از مهدکودک خارج شده است و کسب و کارهای محلی که شما بازاریابی می کنید باید به آن کمک کنند تا ABC های خود را یاد بگیرد. به همین دلیل است که مطالعه یک عنصر نادیده گرفته شده مانند هدرهای بسته محلی می تواند یک مزیت رقابتی برای شما باشد. این چک لیست را امتحان کنید:

1. جستجوهای اصلی خود را اجرا کنید و ببینید کدام سرصفحه های بسته محلی برای هر عبارت ارائه می شوند.

2. آیا برای آن عبارات هدر در صفحات مرتبط وب سایت خود بهینه سازی کرده اید؟ نه؟ انجام دهید.

3. آیا درخواست‌های بازبینی را به گونه‌ای می‌نویسید که توجیه‌های بازبینی حاوی آن عبارات سرصفحه را ایجاد کنند؟

4. آیا محصولات را در سایت و نمایه کسب و کار Google و از طریق Pointy فهرست می‌کنید تا Google بداند سرصفحه‌ای که استفاده می‌کند با چیزی مطابقت دارد؟ نه هنوز؟ بهتره این کار رو هم انجام بدی

5. آیا هیچ شکافی در دسته‌های GBP خود دارید که می‌توان آن‌ها را با دسته‌های گمشده‌ای که در بسته‌های مرتبط با سرصفحه‌های خاص منعکس می‌شود پر کرد؟ آنها را اضافه کنید!

در حالی که نمی‌توانم ثابت کنم که فیلدها و ویژگی‌هایی مانند دسته‌ها و توجیه‌ها بخشی از نگاشت معنایی زیربنایی هستند که در حال اطلاع‌رسانی هستند که چگونه گوگل بسته‌های زیر این هدرهای بسیار متنوع را پر می‌کند، چیزی که می‌دانم این است که به معنای واقعی کلمه هر چیزی را که می‌توانید برای آن استفاده کنید. به Google سیگنال دهید، “هی، من مرتبط هستم” ارزش بررسی دارد. به Google اجازه دهید بداند که ترشی‌ها، صندلی‌های تاکیدی و راه‌حلی برای کمردرد را به هر طریق ممکن دارید.

امروز، احساسی را که توسط چندین سخنران در MozCon 2022 شنیده بودم (بسته‌های ویدیویی به زودی!) بیان می‌کنم که در ذهنم ماندگار شده است. ارائه دهندگان از حاضران خواستند این سوال را بپرسند،

“امروز برای من جستجو چیست؟”

رگبار ویژگی‌های SERP بسیار گیج‌کننده است، همکاران من در Near Media نتایج گوگل را با لاس وگاس مقایسه می‌کنند، و شما باید عمداً وقت بگذارید تا بنشینید و تمام اشیاء درخشان، اما گاهی نه خیلی درخشان را مطالعه کنید. نمایندگی کسب و کارهایی که شما در معرض دید عموم قرار می دهید. همه چیز در این رابط دائماً تغییر می کند، و شما باید ببینید امروز چه جستجوی برای شما (و مشتریانتان) است، و سپس فردا دوباره نگاه کنید تا ببینید آیا برخی از عناصر تبلیغاتی با پیکسل های بزرگ مانند هدر بسته محلی واقعاً به درستی پنهان شده است. زیر بینی شما

در مورد امروز، ما یک ویژگی داریم که به بزرگی تابلوی یک مرکز خرید یا برچسب روی بسته‌ای است که به ما نشان می‌دهد که چگونه گوگل در تلاش است، موفق می‌شود، و نمی‌تواند هدف خود را با دارایی‌های خود مطابقت دهد. و از آنجایی که این دارایی ها نیز به طور اتفاقی مال شما هستند، آگاهی و آزمایش شما به اینجا تعلق دارد. اگر تصمیم دارید مطالعه خود را در مورد سرصفحه های بسته محلی انجام دهید و در نهایت الگوهای جدیدی را که امروز در اینجا به آنها پرداخته ایم، شناسایی نکردید، @ من در توییتر و ما با هم به یادگیری محلی ادامه خواهیم داد!